Je zult het vast wel herkennen: je hebt een nieuw merk gestart of bent bezig met de branding of marketing van je huidige merk. Gedurende je brainstormsessie kom je er al snel achter dat je vastloopt. Je vindt het lastig uit te leggen waar je merk voor staat, je hebt geen duidelijke boodschap die je wilt overbrengen. Waardoor marketing en branding nogal een struikelblok zijn geworden…
Als jij jezelf als ‘merkbouwer’ in deze situatie kan vinden, kan het Storybrand Framework voor jou de oplossing zijn. Het framework laat je namelijk zien hoe je klanten uitnodigt in jouw merkverhaal. Wanneer jij duidelijk jouw merk kan vertalen naar berichtgeving die vertelt wat je voor de klant kan betekenen, win je de klant.
Er zijn genoeg blogs en video’s die je laten zien hoe het SB7 framework kan worden toegepast op verschillende soorten bedrijven. Maar hoe kan je hier slim gebruik van maken voor je Bol store bijvoorbeeld? Dat laten we je vandaag in deze paper zien.
Het SB7 Framework
Het bouwen van je verhaal volgens het framework van Building a Storybrand bestaat uit 7 onderdelen:
- Het karakter;
- Deze ervaart een probleem;
- Ontmoet een gids;
- Welke hem/haar een plan geeft;
- En hem/haar vervolgens aanspoort tot actie;
- Deze actie voorkomt mislukking
- En het eindigt in een succes.
Wanneer je dit framework droomt zul je het in bijna alle verhalen herkennen. Of het nu een boek is dat je leest, een film die je kijkt of een website die je bezoekt.
Tijdens het vertellen van je verhaal, in ons geval wanneer een klant jouw merk voor zijn ogen heeft, is het belangrijk dat we ten alle tijden weten:
- Wat het karakter (de klant) wilt
- Wie of wat het karakter stopt om te krijgen wat ze willen
- Hoe het karakter zijn leven eruit ziet (of niet) wanneer ze krijgt wat ze wilt
Het Karakter / De klant
Iets wat we vaak verkeerd begrijpen is dat de klant de held van het verhaal is en niet je merk. Wanneer je je merk juist positioneert als een gids, wordt je gezien als een persoon die je helpt met het overkomen je problemen.
Als je hebt geïdentificeerd wie je klant is moet je je zelf afvragen wat deze klant wilt in relatie tot jouw merk. Een merk dat niet weet wat de klant daadwerkelijk wilt zal zich namelijk nooit in jouw verhaal willen mengen.
Weten wie je klant is en wat haar behoeftes zijn kom je te weten door gebruik van marktonderzoek. Een onderdeel hiervan en wat we vaker vermelden is het lezen van reviews. Door deze vorm van marktonderzoek te gebruiken kom je te weten waar klanten naar zoeken en hoe jouw product daar onderdeel van kan zijn. Ook krijg je een beter idee van wie je klant is. Wel kan ik hier een meer specifieke methode van doelgroep analyse aanraden om een beter beeld te krijgen. Denk hierbij aan het gebruik van social media, vakbladen, Google Scholar etc.
- Wie is de klant?
- Wat zijn haar behoeftes?
Ervaart een probleem
Klanten kunnen zich relateren tot een merk om een simpele reden: ze willen een probleem oplossen dat ongemak of onrust in hun leven brengt (in de meeste gevallen). Een persoon ervaart bijvoorbeeld dat hij/zij vaak weinig tijd en energie heeft om het huis te stofzuigen, maar toch graag een schoon huis wilt.
Door het vermelden van problemen die een klant ervaart groeit de interesse vanuit haar voor ons merk. Een veelgemaakte fout? We proberen vaak oplossingen voor externe problemen te verkopen, maar klanten kopen oplossingen tot interne problemen. Het oplossing van een intern probleem is vaker een grotere bron van motivatie namelijk.
Probeer daarom het probleem uit te splitsen:
Extern (tastbaar): Ik heb vaak een stoffig huis
Intern: Het kost me vaak veel tijd en energie om het huis stof te zuigen
Filosofisch: Mijn huis voelt als een fijnere omgeving wanneer het stofvrij is.
Herken jij over welk product ik het heb?
Als we er in toe tot staat zijn om een product te positioneren om problemen op extern, intern en filosofisch niveau op te lossen winnen we de klant. De klant is namelijk niet op zoek naar het oplossen van zijn problemen op een niveau, ze hopen op een oplossing voor alle drie.
- Welk probleem ervaart de klant?
- Split dit probleem op in extern, intern en filosofisch.
Ontmoet een gids
Zoals eerder genoemd ben je als merk niet de held van het verhaal, maar juist de gids. Bijna iedereen is namelijk op zoek naar begeleiding die hem/haar helpt problemen te overwinnen.
In het geval dat je jezelf als de held positioneert als merk, concurreer je met je potentiële klant. Als persoon is het heel simpel: hoe onbaatzuchtig je ook bent, uiteindelijk draait elke dag om hoe jij de wereld ervaart. Jij bent de hoofdpersonage van jouw verhaal. Wanneer er dus een andere held in het karakter zijn verhaal voorkomt, zal deze dus niet herkend worden als de gids waarnaar hij/zij opzoek is. Wat betekent dat hij geen aandacht zal schenken aan jouw merk.
Twee dingen die je moet communiceren om als ‘de gids’ over te komen zijn empathie en autoriteit. Wanneer je als merk empathie kan vertonen creëer je een band met de klant, je laat zien dat je haar begrijpt. Als je de stappen hiervoor uitgevoerd hebt is het begrijpen en luisteren naar je klant heel eenvoudig.
Klanten zijn op zoek naar merken waar ze iets in gemeen mee hebben. En dit bereik je door middel van het interne probleem aan te pakken. Iets wat je dan ook constant weer terug laat komen in je branding/ marketing.
Bij het stukje autoriteit is de klant niet op zoek naar een betweter of opschepper. Maar juist naar dat stukje zekerheid dat de klant zoekt, zodat ze weten dat je de klant kan helpen. Dit kan je op 3 verschillende manieren verwerken in je marketing:
- Reviews: Bol plaatst ze al automatisch op je productpagina en vele weten hoe belangrijk deze wel niet zijn. Het is dus van belang om een goede flow te hebben om reviews via email te verzamelen.
- Statistieken: Op het platform zal je vaak genoeg iets gezien hebben zoals: ‘… Er waren al 5000 anderen die je voorgingen’
- Logo’s: Heb jij bijvoorbeeld ooit mogen samenwerken met een goed doel? Liggen jouw producten in een winkel waar je trots op bent? Is jouw product ooit op TV geweest? Laat het de klant zien! Wanneer de klant een ander bedrijf herkent waar jij mee of hebt samengewerkt is dat een stukje zekerheid voor de klant dat jij haar kan helpen.
- Hoe laat ik aan de klant zien dat ik haar problemen begrijp?
- Hoe kan ik slim gebruik maken van autoriteit om als gids te worden gezien?
Welke hem/haar een plan geeft
Je hebt de voorgaande stappen ondernomen, maar de klant is nog niet klaar voor het maken van een aankoop. Waarom? Omdat de klant niet weet wat zij moet doen. Het kopen van een product kan een grote stap zijn, vooral wanneer het buiten de categorie van impulsieve aankopen valt.
Het doel van dit plan is om helder te maken hoe een persoon van jouw producten gebruik kan maken en om risico’s te ontnemen. Het laatste dat je wilt doen is de klant in verwarring brengen. Een klant in verwarring is een klant die jouw product laat liggen.
Wanneer een klant op Bol.com met zijn muis of vinger over de ‘in winkelwagen’ gaat zullen er verschillende vragen in zijn hoofd rondspelen:
- Hoe moeilijk is het product om te installeren/gebruiken?
- Zal dit product wel voor mij werken?
Met slim gebruik van je beschrijving of afbeelding kan je door middel van een stappenplan precies laten zien welke paar stappen ondernomen moet worden om de klant haar probleem op te lossen.
Het laten zien van een stappenplan is een procesplan: welke stappen moet de klant doorlopen om het doel te bereiken. Een andere vorm van dit plan is de overeenkomst.
Het procesplan dient ervoor om verwarring te ontnemen, de overeenkomst dient voor het ontnemen van angsten.
Hoe is dat toepasbaar op mijn merk? Denk aan:
De tevredenheidsgarantie. Je kunt namelijk het retourbeleid van Bol letterlijk in je beschrijving of afbeeldingen laten terugkomen. De klant wordt zo nogmaals op de hoogte gesteld, dat wanneer hij/zij niet tevreden is met zijn aankoop, er altijd een mogelijkheid is om zijn/haar geld terug te ontvangen.
Let op: Dit is wel grijs gebied op het gebied van wat Bol toestaat op het platform. Persoonlijk hebben ze mij er nooit op aangesproken, of beleidspunten in mindering gebracht, maar het kan wel voorkomen.
Probeer verder na te denken over alle angsten die een klant kan hebben bij de aankoop van jouw product. Doorlopen jouw producten standaard een kwaliteitscontrole, waardoor je deze zorgen kunt ontnemen. Of is jouw product bijvoorbeeld uitgebreid getest binnen een bepaalde applicatie, met bewezen succes. Al zo’n soort garanties kun je verwerken in je branding- en marketingmateriaal.
- Welk procesplan (stappenplan) kan ik mijn listing verwerken om verwarring te ontnemen?
- Welke overeenkomsten/garanties kan ik gebruiken om angst te ontnemen?
En hij/zij vervolgens aanspoort tot actie
In een verhaal zal een karakter nooit zelf actie ondernemen, ze moeten uitgedaagd worden om deze actie te ondernemen. Als je namelijk een verhaal zou vertellen: een persoon wil 30 kg afvallen, deze persoon kijkt vervolgens een dag in de spiegel en besluit af te vallen. Een jaar later is hij 30 kg lichter. Hierbij zou je denken: ‘Dit is niet realistisch’. Er moet namelijk een trigger van buitenaf zijn die het karakter aanspoort om actie te ondernemen. Net zoals klanten een trigger nodig hebben.
Gelukkig heeft Bol op dit gebied al veel voor ons geregeld. Met zo’n enorme databank optimaliseren ze hun website constant voor conversie en wij plukken hier de vruchten van. De ‘in winkelwagen-knop’ is bijvoorbeeld een aansporing tot het plaatsen van een bestelling.
Voor ons is het misschien duidelijk dat we willen dat de klant een bestelling plaatst, dus we nemen aan dat het voor de klant ook duidelijk is. Maar dat is niet het geval. We moeten de klant uitnodigen in het verhaal door middel van een duidelijkheid en het meedogenloos gebruik maken van call to actions (CTAs). Wanneer je onduidelijk bent, zal de klant jouw product laten liggen.
Op je eigen website is zo’n ‘in winkelwagen’, ‘in winkelmandje’ of ‘bestel nu’ knop heel belangrijk om meerdere keren en op meerdere pagina’s terug te laten komen. Op Bol wordt dit grotendeels voor ons geregeld. Wel kunnen we onze omschrijving afsluiten met: ‘Bestel deze afwasborstel nu en ervaar morgen al een schone vaat’.
Het hebben van een CTA is ook grijs gebied in het bolbeleid, let hier dus op.
Buiten de CTA die je gebruikt als afsluiter is er ook een minder directe manier, een overgang. Je hebt dus twee soorten CTAs:
- De directe: ‘bestel nu’ of ‘plaats in winkelwagen’. Een aansporing die tot aankoop lijdt.
- De overgang: de iets veiligere manier, wat vaak eerst iets gratis aanbiedt. Een manier om iemand in je funnel te krijgen en later te converteren.
Het gebruik van een overgang (CTA) zal niet eenvoudig zijn om op Bol toe te passen.
We kunnen klanten namelijk geen PDF met tips & trick of een gratis sample aanbieden voordat ze een bestelling plaatsen. Deze CTA’s zijn vooral toepasbaar op je eigen website.
Ben op je eigen website in ieder geval niet bang om ’te veel’ gratis info en waarde weg te geven, alle waarde die jij een klant voorziet, zal uiteindelijk terugkeren.
- Trigger ik de klant genoeg?
- Op welke manieren kan ik de klant triggeren/ aansporen met gebruik van CTAs?
Deze actie voorkomt mislukking
De enige twee motivaties die het karakter in een verhaal en jouw klant dus zullen hebben is:
- Het voorkomen of ontvluchten van een slechte ervaring
- Iets goeds ervaren
Het is belangrijk om als merk te laten weten wat voor slechts het karakter zal overkomen als ze jouw product niet kopen. Dit klinkt misschien kwaadaardig en manipulerend, maar dat is het niet. De klant wil weten en zien wat ze missen. Ken je de Tommy Teleshopping reclames? De oude methode van schoonmaken wordt altijd in zwart-wit en met veel pijn en moeite weergegeven, de nieuwe en makkelijkere methode kleurrijk en met blije gezichten.
Voorkom ‘dit en dat’ is iets wat je eenvoudig in je omschrijving, of nog beter door middel van storytelling in je afbeeldingen kan vertonen. De kans die bestaat om zoiets naars te ervaren, creëert een stukje urgentie of verlies-aversie in de klant zijn gedachten. Ben dus niet bang om ook de negatieve kanten van het verhaal bloot te geven, een verhaal zonder dat er iets te verliezen of halen valt, is namelijk niet interessant.
Hoe gebruiken we de negatieve kanten, verlies-aversie of angst in onze marketing? Met een 4 stappen plan:
- Je laat de lezer weten dat ze kwetsbaar zijn voor een bedreiging zoals criminaliteit
Wist je dat er jaarlijks 16.000 personenauto’s gestolen worden door middel van RFID swiping?
- Nu de lezer weet dat hij/zij kwetsbaar is, laat je weten hoe ze actie kunnen ondernemen of deze bedreiging kunnen verminderen
Je zult maar net een nieuwe auto op de stoep hebben staan, zo voor het oprapen door de doorsnee crimineel. Je hebt daarom iets nodig om je auto te kunnen beschermen.
- Je creëert een specifieke CTA die de klant beschermd tegen het risico
Onze sleuteldoos met RFID technologie, zorgt ervoor dat je autosleutel volledig beschermd is tegen swiping.
- Je daagt de mensen uit om deze specifieke actie te ondernemen
Plaats vandaag een bestelling en ben morgen al volledig beschermd tegen RFID swiping!
Let op, een stukje angst zaaien is belangrijk, maar te veel wekt een averechtse reactie op. Gebruik het gerust, maar ben er zuinig mee. Besteed er dus maximaal een paar bulletpoints aan of geef het weer op maximaal 1 afbeelding. Het effect dat je daarmee creëert is namelijk precies goed.
- Welke slechte ervaring kan voorkomen worden met gebruik van mijn producten?
- Hoe kan ik dit scenario eenvoudig vertalen door middel van bulletpoints of een afbeelding?
Eindigt in een succes
In het laatste onderdeel van het SB7-model vertel je het karakter hoe je zijn/haar leven kan veranderen. Dat klinkt misschien heel groots en bombastisch, maar het is heel belangrijk. Waarnaartoe neem jij de klant met jouw merk? Elke klant vraagt zich namelijk af naar wat voor (verbeterd) scenario we ze naartoe kunnen brengen.
Stel jezelf de vraag: hoe zal de klant zijn/ haar leven eruit zien nadat ze met jouw producten kennis hebben gemaakt? De eindsituatie moet makkelijk te begrijpen zijn. Wat zou je met jouw producten willen verbeteren of verhelpen in de wereld?
Met gebruik van deze simpele tabel kan je eenvoudig invullen hoe deze verandering zal plaatsvinden.
Het invullen van deze tabel zal helpen met het invullen van jouw marketing materiaal, waaronder dus ook je productteksten en afbeeldingen.
Vervolgens plaats je deze visie, van wat je uiteindelijk wilt bereiken ook tussen jouw productafbeeldingen en teksten. Wil je rugpijn de wereld uithelpen? Vertoon dan een ouder persoon die blij en zonder beperkingen rondloopt met gebruik van jouw brace.
Je kunt het verhaal vervolgens beëindigen op 3 verschillende manieren:
- Het winnen van status: kan jouw merk een klant meer zelfverzekerd, gerespecteerd of aantrekkelijker maken in een sociale context. Gebruik dan deze manier. Status kan op meerdere manieren overgebracht worden:
- Membership: op jouw eigen site kunnen klanten een membership ontvangen bij een bestelling. Hierbij kunnen ze bijvoorbeeld toegang krijgen tot unieke kortingscodes, een community, speciale content of e-books. Noem het maar op.
- Schaarste: een gelimiteerde oplage van een product creëert schaarste.
- Premium: dit heeft ook weer met membership te maken. Leden die bijvoorbeeld 3 of meer bestellingen hebben geplaatst kunnen bijvoorbeeld de premium-membership titel ontvangen. Dit abonnement heeft dan weer meer voordelen dan een normaal membership. Deze titel geeft ook een stukje status mee.
- Associatie: als jouw merk luxueus overkomt. Geef de klant dan de kans om zich op een hoger niveau te associëren met jouw merk. Het dragen van een Rolex wordt als een status en luxe symbool gezien. Hoe kan jij voor je eigen merk zo’n beeld schetsen?
- Een gevoel van compleetheid: hoe kan een externe kracht klanten het gevoel geven dat ze weer compleet zijn?
Voorbeeld: Het gevoel van niet genoeg tijd hebben in de dag is een interne frustratie, een grote berg met afwas is een extern probleem. Wanneer je dus een product kan leveren die ervoor zorgt dat jij tijd kan besparen bied je de oplossing voor deze interne frustratie aan en vervul je dat gevoel van compleetheid bij de mens. Iets wat in dit voorbeeld een afwasmachine doet.
Ander voorbeeld:
Klanten die niet de juiste tools hebben, moeten harder werken om iets gedaan te krijgen. Het voelt als of ze iets missen. Een stuk software, kan hierbij een bepaalde taak een stuk eenvoudiger maken. Hierdoor verdwijnt dat gevoel dat zei iets missen en voelt de klant zich weer compleet.
- Zelfacceptatie of zelfrealisatie: Mensen hebben een universele behoefte om zich op sociaal gebied geaccepteerd te voelen. Dit kan op meerdere manieren overgebracht worden:
- Inspiratie: neem Fitbit als voorbeeld: ’take charge of your health’. Het merk inspireert de mens om een gezondere leefstijl te leven.
- Acceptatie: verschillende kleding- en beautymerken gebruiken deze invalshoek. Ze willen bereiken dat je je door middel van het gebruik van hun producten weer beter kan voelen. Je kan uitten zoals je wilt.
- Een beweging (sociologie): wanneer jij een ecologisch merk hebt, die al hun producten van gerecycled plastic produceert en hiernaast investeert in ecologische doelen, verkoop je niet alleen gerecyclede producten, maar ook een gevoel van eenheid en het streven naar een betere wereld.
Het idee achter het SB7-framework is dat er een einde is. Klanten zijn opzoek naar oplossingen voor hun externe, interne en filosofische problemen, welke opgelost kunnen worden door een van de drie voorbeelden hierboven. Als jouw merk dus een van deze waardes (status, compleetheid of zelfacceptatie) kan brengen, kan je hier het beste gebruik van maken om het de kern van je merkbelofte te maken.
Maak het einde van je verhaal simpel: een lachend of blij persoon op je website of aan het einde van je afbeeldingen kan namelijk al genoeg zijn.
Nog een paar voorbeelden:
- Verkoop je kampeerspullen: een avontuur om nooit te vergeten;
- Fitness producten: een lichaam om trots op te zijn;
- Schoonmaakproducten: een stralende woonkamer.
Het is belangrijk om meerdere keren aan de klant te laten zien hoe jouw product de klant haar leven kan beteren. Als we niet vertellen wat dat eindstation is zullen ze ons niet volgen. Een verhaal moet namelijk ergens naartoe werken.
- Wat is jouw visie/ eindbeeld van waarnaartoe je een klant wilt brengen?
- Hoe beëindig ik het verhaal?
- Breng ik een gevoel van status, compleetheid of zelfacceptatie en/of zelfrealisatie over?
- Op welke manieren kan ik dit eindbeeld weergeven in mijn afbeeldingen?
Conclusie
Het toepassen van het SB7 framework zorgt ervoor dat je niet meer simpelweg producten verkoopt, maar klanten uitnodigt in een verhaal. Een reis waarin de klant zich gehoord kan voelen en de juiste begeleiding ontvangt om zijn/haar doelen te bereiken. Iets wat er uiteindelijk ook voor zal zorgen dat jij als merk je doelen zal bereiken.
Wil je graag meer weten of het SB7 framework? Dan kan ik je aanraden het boek: ‘Building a Story Brand’ te lezen waarvan het framework is ontleend. Heb je verder vragen hoe je deze stappen kan toepassen op jouw merk? Stuur ons dan een berichtje via de chat-knop of stuur ons een mailtje. We helpen je graag!
